FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA
“El éxito no es ni mágico ni misterioso. El éxito es la consecuencia natural de que se apliquen los fundamentos.” - Jim Rohn
La frase que da inicio al manual manifiesta la importancia de conocer los fundamentos dentro de cualquier área con el fin de poder alcanzar el éxito. Algo similar sucede con la estrategia empresarial; ya que si queremos tener éxito en nuestra andadura empresarial resultará necesario conocer todas sus bases y elementos con el fin de que nuestra empresa obtenga un éxito permanente.
En este módulo inicial se tratará desde el concepto base de estrategia empresarial hasta las diferentes definiciones aportadas por los autores más relevantes en la materia. Además de ello, resulta fundamental recalcar todas aquellas funciones y características de la estrategia empresarial. También haremos mención a las tres tipologías de análisis que nos ayudarán a percibir mejor las dimensiones de la propia estrategia; tratando de este modo el análisis estratégico, el análisis interno y el análisis externo.
Todos estos factores mencionados poseen una gran importancia dentro de la empresa. No obstante y, en relación a la estrategia empresarial y al logro de los objetivos, hoy en día tienen un papel fundamental tanto el aspecto humano como cultural de la organización, de modo que, además de todos los temas más técnicos que trataremos en relación a la estrategia, estos dos factores mencionados no deben dejarse nunca de lado si lo que se quiere es lograr el éxito.
1.1. ESTRATEGIA: EL CONCEPTO Y SU ORIGEN
Las compañías empiezan su andadura envueltas de otras organizaciones que también siguen su camino y persiguen sus metas. Actualmente las empresas conviven en un entorno muy competitivo, en el que solo permanecerán y lograrán éxito aquellas que hayan definido bien su estrategia y hayan considerado todos los elementos fundamentales para lograr el éxito. Así, en este inicio, una de las principales cuestiones que debe hacerse toda empresa es, ¿hacia dónde queremos ir? En definitiva, de lo que se trata es de identificar y definir la misión de la empresa. En relación a la definición de la misión, uno de los principales hándicaps en esta primera tarea es que la mayoría de compañías desperdician su tiempo en el camino o dan vueltas por falta de metas y objetivos bien definidos que lleven a cabo la misión. De este modo, y antes de iniciar el proceso, debemos tener muy clara la meta que queremos alcanzar, ya que solamente así seremos capaces de diseñar una buena estrategia que nos lleve a ella.
En líneas generales, cuando hablamos sobre la misión nos referimos a la razón de ser de la empresa, es decir, al motivo que le lleva a la realización de su actividad diaria. Además, y ligado con el concepto de la misión, debemos mencionar el concepto de visión, que se refiere a la imagen a largo plazo que la empresa tiene de sí misma. Así, podemos establecer que la misión se refiere a lo que la empresa debe llevar a cabo con el fin de alcanzar la visión.
De este modo, los primeros componentes a definir en todo proceso de administración estratégica deben ser la misión y las metas principales de una empresa, puesto que presentan el contexto dentro del cual se definen las estrategias y los criterios frente a los cuales se valoran las estrategias emergentes. La misión debe exponer el porqué de la existencia de la empresa y qué debe hacer. La mayoría de las compañías con fines de lucro tendrán en la cima la maximización de los dividendos para los accionistas. Por otro lado, las metas secundarias suelen ser objetivos que la empresa juzga necesarios si pretende maximizarlos.
En lo que se refiere al origen del concepto de estrategia, este puede situarse en la terminología que era utilizada en los campos militares. Dicho término aparece en el terreno económico y académico a raíz de la teoría de los juegos de Von Neumann y Morgenstern en 1944. Sin embargo, en los dos casos se hace referencia a la competición; una acción ante el adversario con el fin de conseguir unos objetivos previamente establecidos. En cierto modo, se trataba de una especie de lucha, en la que ganaba el más fuerte.
El concepto de estrategia se introduce en el campo empresarial a través de las teorías de Chandler (1962), Andrews (1962) y Ansoff (1976) que definen la estrategia como la capacidad de determinar de manera conjunta los objetivos establecidos por parte de la empresa y las líneas de acción que se desarrollarán con el objetivo de alcanzarlo, de este modo, podemos afirmar que se basa en el ideal futuro de la empresa. A partir de esta definición, podemos entender la estrategia como un procedimiento adaptativo, encaminado a la consecución de una meta o un propósito, como vehículo mediador entre las intenciones y los resultados a través de la interacción con el entorno y el despliegue de sus recursos y esfuerzos para conseguir tales metas.
Estrategia empresarial
La estrategia empresarial se refiere al conjunto de acciones que conducen al logro de una ventaja competitiva que permanezca en el tiempo. Una estrategia factible para ser determinada ante la competencia a través de la conjunción entre recursos y capacidades existentes en la organización y en su entorno.
La estrategia empresarial debe ir acorde con los objetivos y necesidades de los diferentes grupos participantes en la empresa. Es decir, uno de los elementos fundamentales a la hora de desarrollar una estrategia es el previo análisis del entorno, del mercado y de los competidores, con el fin de poder adaptarnos al entorno que nos rodea. Según el contexto actual en el que nos encontramos, en el que la sociedad de la información hace que los cambios requieran ser inminentes en todos los ámbitos, la empresa debe desarrollar las capacidades necesarias para adaptarse de manera idónea a estos cambios, valiéndose de la anticipación y la capacidad de generar e impulsar ideas innovadoras. Esto implica ejercer una forma de dirección de carácter estratégico proactivo, tratando de que la empresa subsista con éxito.
En definitiva, la estrategia empresarial debe ser percibida como el motor e impulsor de toda acción llevada a cabo por parte de la empresa; una búsqueda de diferentes planes de acción fundamentales, acorde con medios actuales y potenciales de la compañía, con el principal objetivo de conseguir una inclusión óptima en el medio socioeconómico en el que opera.
De este modo, la estrategia se presenta como una forma creativa y efectiva de lograr las metas planificadas. La identificación de las estrategias es un paso analítico que permite poner en marcha los medios. Es decir, se refiere a toda acción concreta que permite materializar los objetivos predefinidos.
A continuación, veamos algunas definiciones del término de estrategia elaboradas por algunos teóricos expertos en el tema y que nos ayudarán a visualizar mejor el concepto:
"Determinación de los impulsos para el desarrollo futuro de la empresa.”
H.I. Ansoff (1979-1980)
"Proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos."
H.I. Ansoff (1965)
"Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas, y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser."
K.R. Andrews (1965-71)
A partir de estas tres definiciones de estrategia, nos encontramos frente a una nueva concepción del sistema de dirección, requerido también por el cambio estructural sufrido a partir de mediados de la década de los setenta.
"La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y comprende una acción, ofensiva o defensiva, para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa. Estrategia que se adjetiva así dada su perspectiva externa, propia de la Economía Industrial."
M.E. Porter (1980)
Ahora bien, para poder entender el concepto de estrategia, es necesario saber responder a la siguiente pregunta:
¿Cómo llegamos a los objetivos planteados?
La creación de la estrategia se iniciará con la definición de los objetivos a alcanzar, siguiendo el recorrido representado en el siguiente gráfico:
1.1.1. Características de la estrategia
Cuando una empresa implementa una estrategia dentro de su plan de acciones debe tener en cuenta que deben respetarse toda una serie de ítems que ayuden a que esta consiga el objetivo estipulado, pues la más difícil de las tareas no es diseñar la estrategia sino llevarla a cabo con buenos resultados.
El proceso estratégico no se limita a la concepción en una determinada línea de acción, ya que, además de ello, debemos considerar los siguientes elementos o factores:
- Integra y aporta coherencia a las decisiones en la organización.
- Selecciona aquellos negocios en los que la compañía quiere tener presencia, ya sea ahora o de cara a un futuro.
- Plantea objetivos a corto, medio y largo plazo, además de los medios adecuados para lograrlos en todas las áreas funcionales de la compañía.
- Define el tipo de empresa necesario para hacer frente a los negocios.
- A menudo el entorno condiciona a la empresa, pudiendo llegar incluso a determinar el desarrollo de la estrategia del negocio.
- Pretende optimizar siempre la posición competitiva de la empresa.
A continuación se definen un conjunto de premisas en relación a la estrategia que ayudan a la consecución de unos resultados exitosos:
1. Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; es decir, los objetivos son los "fines" y las estrategias vienen a ser "los medios" que permiten lograrlos (eficacia).
La eficacia se puede relacionar con la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera, sin que se priven para ello los recursos o medios empleados.
Los objetivos planteados por la empresa deben ser útiles, pues deben reunir ciertas características que ayuden a la empresa a mejorar en algún aspecto previamente planteado.
2. Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en el menor tiempo posible (eficiencia).
La eficiencia la podríamos entender como la capacidad para lograr un fin haciendo uso de los mejores medios posibles.
3. Deben ser claras y comprensibles para todos.
Una vez conocidos los objetivos planteados por la empresa será necesario que todo el equipo vaya hacia la misma dirección, hecho que implica que se deban conocer cuáles son aquellas estrategias que se pondrán en juego para conseguir tales objetivos.
4. Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de la empresa.
Los valores de la compañía simbolizan las creencias básicas que representan el comportamiento individual y grupal en cualquier empresa. Establecen unos patrones que se deben seguir en la empresa y, consecuentemente, devienen la base de los objetivos estratégicos del negocio. Cada acción que se lleve a cabo en una empresa debe ir alineada con los valores de la compañía.
5. Deben considerar apropiadamente la capacidad y los recursos de la organización.
Los objetivos planteados y las estrategias implementadas han de ser alcanzables,
por lo que es necesario llevar a cabo un análisis de lo que se dispone y lo que se
puede llegar a abarcar, y una vez conocidos los bienes se procederá a diseñar un
plan de acción que pueda ser real y posible de lograr.
6. Deben representar un reto para la empresa.
Cuando hablamos de reto hacemos referencia a la innovación y creatividad como
facultades necesarias, ya que las estrategias deben llevarnos a lograr un objetivo.
No obstante, no debemos olvidar que estas son el camino, de modo que deben
convertirse en aquello que impulse un cambio en la propia empresa y en el
sentido de realizar las cosas.
7. Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.
La delimitación temporal es uno de los factores más importantes, de modo que se
debe plantear la obtención de resultados a medio plazo (> 6 meses) o a largo
plazo (> 1 año), ya que cuando se superan los límites temporales se comienzan a
perder las fuerzas para lograr las metas fijadas.
1.1.2. Funciones de la estrategia en el ámbito empresarial
- Soporte para la toma de decisiones
La toma de decisiones está en el día a día de cualquier organización. No obstante, algunas tomas de decisiones requieren una cierta complejidad, especialmente cuando hay muchos recursos de por medio, el nivel de riesgo e incertidumbre es elevado, la información es escasa o el futuro de la empresa depende de la decisión que se vaya a tomar. Por tanto, un proceso de toma de decisión suele estar acompañado de una elevada responsabilidad que a los empresarios les resulta imposible esquivar. En cualquier caso, ser empresario y/o emprendedor significa estar dispuesto constantemente a decidir de forma racional y, si es posible, de manera rápida.
Una decisión se debe tomar cuando se detecta un problema, es decir, cuando existe una desviación sobre lo previsto o planificado, o simplemente cuando algo resulta completamente erróneo. Anticiparse a los problemas o detectar oportunidades también puede conllevar poner en práctica unas acciones dirigidas, en primer lugar, a contrarrestar el impacto y, en segundo lugar, a aprovechar las oportunidades de negocio que se le presentan a la compañía. Precisamente el proceso estratégico está ideado para potenciar la estabilidad y el desarrollo de la organización.
- Pauta empresarial a seguir
Dicha pauta permite unir todas las decisiones y esfuerzos con el objeto de conseguir los mismos objetivos y haciendo que toda la comunidad que forma parte de la empresa camine hacia una misma dirección. De este modo, la estrategia en sí ya implica un cambio en la organización y la gestión empresarial ya que se pretende llegar a la meta como éxito de la estrategia puesta en práctica.
1.1.3. El éxito o fracaso de la estrategia
Una de las principales dificultades con la que nos encontramos son las acciones que se plantean en el momento de lograr los objetivos marcados por la empresa ya que en múltiples ocasiones estas se disipan o acaban por abarcar más terreno del necesario, alejándose así de la meta preestablecida. La diferencia entre el éxito y el fracaso de las organizaciones es que las exitosas consideran sus valores todo el tiempo en todo lo que hacen, por lo que es importante observar que los valores empresariales de la empresa permanecen estables en el tiempo.
La mayoría de hándicaps que impiden la consecución y aplicación de la estrategia preestablecida están relacionados con la organización de la empresa. De este modo, podemos destacar algunos problemas o dificultades que han impedido que estas resulten exitosas en sus acciones:
- Existe por parte de la alta dirección una falta de apoyo y aprobación. Esta carencia de directrices provoca que la ejecución de la estrategia se conciba como deficiente y no se logren los objetivos propuestos.
- La falta de comprensión y adecuación de las áreas organizacionales, así como el personal dirigido a la ejecución de la estrategia.
- La poca capacidad de manejar el cambio relacionado con los nuevos procesos y prácticas organizacionales que requieren la ejecución de la estrategia, además de la falta de compromiso y apropiación de la estrategia en los diferentes niveles de organización.
- Lo inadecuada que es la comunicación cuando hace referencia al intercambio de información entre los colaboradores y las áreas de la organización involucradas en la ejecución de la estrategia.
- En el control de la gestión el obstáculo más relevante es la falta de un sistema de control en la ejecución que tiene que ver con la carencia de los indicadores de desempeño, los cuales permiten la medición y el seguimiento de la ejecución de la estrategia.
Para definir una estrategia que permita el éxito empresarial es conveniente considerar los siguientes aspectos:
▪ Debe tener un horizonte temporal relativamente amplio.
▪ Debe marcar unos objetivos claros y decisivos que supongan un salto cualitativo de la empresa, pero también determinar los medios para alcanzarlos.
▪ Debe ser consistente, de manera que las metas y políticas que defina vayan en la misma dirección sin presentar incongruencias.
▪ Debe suponer una concentración de esfuerzos. Una estrategia eficaz, por lo general, suele requerir concentrar la actividad, esfuerzo o atención en un número bastante reducido de fines, lo que disminuye implícitamente los recursos disponibles para otras actividades.
▪ Debe ser flexible. El entorno es muy cambiante y la estrategia deberá poder adaptarse a dichos cambios sin aferrarse a enfoques sobrepasados por la realidad.
▪ Debe ser factible con la situación y capacidades de la empresa, sin agotar los recursos disponibles ni generar problemas de difícil solución.
▪ Debe basarse en un liderazgo coordinado y comprometido. Una estrategia engloba un amplio espectro de actividades y requiere que todos los niveles de una organización actúen reforzando su puesta en marcha.
▪ Debe facilitar la creación o mantenimiento de la superioridad competitiva de la empresa.
Si bien la estrategia ha resultado ser exitosa, cierto es que lo que verdaderamente permite conocer si se ha conseguido llegar a la meta que se ha propuesto es la medición de los beneficios obtenidos por parte de la empresa.
Los beneficios se alcanzan y se comparten con todos los actores interesados, directa o indirectamente en una empresa. Estas comunidades o actores tomaron el término de stakeholders, caracterizados por ser grupos con poder real o potencial para influir en las decisiones de carácter gerencial. Por este motivo, afectan y son afectados por las acciones, decisiones, políticas o prácticas empresariales que toman para lograr sus objetivos en conjunto. Asimismo, son los encargados de prestar apoyo moral, económico y social a los trabajadores de la empresa en cuestión y defender sus derechos.
Estos son:
- Proveedores: la empresa crea alianzas estratégicas con la finalidad de crear valor agregado con sus aliados y proveedores.
- Sociedad y público en general: tiene un compromiso con el medio ambiente y con la sociedad donde trabaja.
- Gobierno: crea compromiso con el medio ambiente y con la sociedad donde desarrolla su actividad empresarial.
- Acreedores: creación de valor para ambas empresas, es decir, los inversores y las entidades financieras con la empresa.
- Clientes: la empresa deberá mantener un contacto sostenido con sus clientes y hacerles partícipes en el desarrollo de la responsabilidad social empresarial.
- Propietarios: ver el compromiso con el medio ambiente y el compromiso con la sociedad involucrada.
- Gerentes: tiene un compromiso con la sociedad, tratando de mejorar la calidad de vida dentro de la comunidad o ámbito donde se desarrolla su actividad empresarial.
- Empleados: la empresa tiene un compromiso con sus empleados, buscando la calidad de vida y defendiendo sus derechos laborales.
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