DISEÑANDO CON CIENCIA: NEUROMARKETING

El cerebro humano y su funcionamiento ha sido uno de los misterios más grandes para la ciencia, así que en un intento de saciar la natural curiosidad humana y desentrañar aquello que no entiende, la década de los '90s dió paso a la psicología cognitiva y a las neurociencias, conviertiéndose así en "la década del cerebro" para el ámbito científico.

Lo que nunca se pensó, fue que el marketing, la publicidad y las neurociencias pudieran formar un equipo tan eficaz y poco ortodoxo que resultara en nuevas formas de entender a los clientes y sus "verdaderos" deseos de consumo.

Ésta singular combinación se pudo lograr gracias a que las neurociencias, específicamente las cognitivas, buscan entender las funciones cerebrales como la percepción , el lenguaje, la memoria e inclusive la conciencia. Sus investigaciones y estudios acerca de cómo funcionan dichos apartados, arrojan resultados que vistos a ojos de los mercadólogos y publicistas indican el comportamiento y deseos de sus públicos meta.

NEUROMARKETING es el nombre con el que han bautizado al matrimonio entre ciencia y publicidad, y su único propósito es diseñar con bases científicas campañas que sacien lo que los clientes quieren pero no lo saben, porque sus verdaderos deseos se encuentran en sus inconscientes y además responden a estímulos tan básicos que a veces resultan difíciles de asimilar.

El ejemplo más claro de ésto, lo podemos dar con las  campañas que incluyen bebés, o videos en redes sociales con cachorros que ofrecen respuestas tan positivas, no importando qué tantas ocasiones sean mostrados. La neurociencia nos indica que la respuesta obtenida radica en una reacción natural del cerebro conocida como Principio del cachorro o Neotenia.

La Neotenia nos dice que las características fisionómicas de los cachorros o bebés (ojos grandes y frentes amplias), dispara en el cerebro emociones de empatía, ternura y protección, ya que así aseguran su superviviencia.

Para efectos del Neuromarketing, una campaña diseñada con ésto en mente, y aplicándolo de forma inteligente y creativa nos asegurará una respuesta positiva.

El cerebro de nuestros consumidores, y de las personas en general, no funciona de manera lineal es mucho más intrincado y laberíntico, respondiendo de maneras muy diversas a los estímulos exteriores (cultura, género, creencias, experiencias y vivencias). Lo que sí es un hecho, es que hay ciertas reacciones que son comúnes a todos y el Neuromarketing se ha especializado en identificarlas, analizarlas e incluirlas como herramientas en el desarrollo de campañas.

A grandes rasgos, podemos decir que los tres instrumentos básicos en los que se divide ésta ciencia publicitaria son: VISUAL, AUDITIVO Y KINESTÉSICO.

NEUROMARKETING VISUAL: Centrado en la información que entra en primer lugar por nuestros ojos. El mejor ejemplo, los precios fraccionados. Colocar una etiqueta que marque $59.99 puede aumentar la ventas, en vez de colocar una que marque $60.

NEUROMARKETIG AUDITIVO: Escuchar no es lo mismo que oír, el primero implica atención, el segundo sólo es realizar la acción superficialmente. El consumidor escucha no oye, un ejemplo simple de ésto es poner publicidad en audio junto con música agradable y que invite a la compra.

NEUROMARKETING KINESTÉSICO: Referido a todo lo que se percibe por medio del tacto, gusto y el olfato. Hay que remarcar que la memoria olfativa es la mas eficiente que tiene el humano. Ejemplo sencillo de ello, el aroma característico que tienen las panaderías.

Alguien que podría explicar mejor y más ampliamente qué tan bien funcionan las herramientas derivadas de los estudios mencionados con anterioridad es: Jurgen Klaric, pionero, investigador e innovador del Neuromarketing, mediante su grupo Mindcode International.

Kleric a través de su experiencia ha llegado a concluir 11 puntos conocidos como los "11 mejores insights del cerebro", los cuales compartiremos a continuación:

1. EL PODER DE LOS OJOS: "De la vista nace el amor", la información entra primero por los ojos.

2. SENCILLO GUSTA MÁS: Las formas básicas conectan mejor con el cerebro. El exceso de elementos genera frustración.  "La elegancia de la simpleza".

3. DAÑO REVERSIBLE: Al cerebro le gusta el peligro, siempre y cuando no esté expuesto a morir de manera inmediata. "Me asusta, pero me gusta".

4. COMPLETA LA IMAGEN: Al cerebro le gusta completar imágenes, lo cual quiere decir que si en un anuncio publicitario de un producto haces que el usuario complete la imagen, el cerebro conectará mejor con él, por ende quedará guardado en su cerebro límbico. "No hay aliado mejor que la imaginación".

5. FORMAS NATURALES Y ORGÁNICAS: El cerebro está programado y codificado a interactuar con la flora y fauna. Entre más orgánico sea lo que el cerebro ve, mejor será la conexión. Un buen ejemplo para éste tema es la botella de Coca-Cola. El motivo por el cual el cerebro conecta muy bien con éste producto es porque su botella es la más orgánica del mundo, desde sus orígenes. "Redondito es más bonito".

6. BUSCA Y DISFRUTA LO TANGIBLE: En éste punto es donde nos damos cuenta el porque es más difícil vender servicios que productos. El cerebro conecta con lo tangible, es por ello que muchos intangibles utilizan tangibles para poder comercializar.

7. DISPERSIÓN DE ELEMENTOS: El 99% de las campañas a nivel mundial son unisex, lo cual quiere decir que no conectan con ninguno de los dos. Esto es porque el hombre y la mujer son distintos, para darnos una idea de qué tan distintos somos hablaremos sobre algunas diferencias:

Hombre:

- Se satura con elementos (visión de túnel)

- Habla un promedio de 4,000 palabras por día.

- Conecta con funciones y herramientas.

Mujer:

- Conecta con exceso de elementos (visión panorámica)

- Habla un promedio de 14,000 palabras por día.

- Compra por la nariz.

8. EL CEREBRO REGISTRA TODO Y LO LLEVA A UN SIMBOLISMO METAFÓRICO: Existen tres códigos, biológico, cultural y social. El único que nos rige por igual a todo ser humano es el biológico, los otros dos son totalmente distintos por ciudades, estados y países. En cada generación podemos encontrar simbología y metáforas distintas. El cerebro es capaz de saber lo que ve aun cuando esto no esté completo.

9. SE ABRE A LO NUEVO, A LAS COSAS QUE NO RELACIONA: El cerebro babea con las cosas nuevas, pues cuando no está relacionado con ello empieza a sentir necesidad de saber más sobre ello. Lo que más llama la atención es lo no convencional. "La curiosidad no siempre mata al gato"

10. EL CEREBRO AGRADECE EL BUEN HUMOR: "Se ha podido comprobar que cuando el cerebro se relaja, disminuye el estrés y el sistema límbico emocional se vuelve receptivo y conecta con el mensaje” afirma Jürgen Klaric.

11. EL PAPEL EMOCIONA MÁS QUE LO DIGITAL: Mucho se habló que lo digital iba acabar con la industria editorial, sin embargo existen estudios que demuestran que al leer un libro, pasar de hoja a hoja y percibir el olor del mismo el cerebro capta 30% más de información que de hacerlo en formato digital.

Considerando todos los puntos anteriores y percatándose de la importancia de conectar efectivamente con los consumidores, una extensa cantidad de empresas ha optado por generar marketing emocional, el cual está estrechamente relacionado con las neurociencias, es decir, que ya han comenzado a pensar de manera revolucionaria y se han inclinado hacia el campo del NEUROMARKETING, haciendo que en el mundo de la nueva publicidad, las campañas de marketing científico vayan adquieriendo mayor validez e importancia.

¿Tú diseñarías de manera científica o continuarías optando por lo tradicional?

By APCA.

==== GLOSARIO ====

INSIGHT: MKT. Comprensión de las necesidades reales expresadas y no expresadas por los clientes. Enfoque de necesidades y deseos.

==== BIBLIOGRAFÍA ====

https://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/que-es-el-neuromarketing-921450098441

http://ideasfrescas.com.mx/los-11-mejores-insights-del-cerebro-de-jurgen-klaric-entrevista-a-florentino-favela/

https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-consumidor-1/

==== LINKS DE INTERÉS ====

https://psicologiaymente.com/neurociencias/neurociencias-mente-humana

http://www.ilimago.com.mx/ideas/ilimago/principio-del-cachorro-o-neotenia-aplicado-al-marketing

https://neuromarketing.la/2016/02/infografia-leyendo-la-mente-del-consumidor-mindcode/

https://vilmanunez.com/neuromarketing/

https://www.seowebmexico.com/ejemplos-del-marketing-emocional-en-mexico/

https://www.wilmarvelasquez.com/ejemplos-y-aplicaciones-del-neuromarketing/